寶馬終結(jié)奧迪幸福時光?

　　寶馬入圍政府采購名單,不僅引起了民眾的一陣熱議,在高端公務(wù)用車市場,更是放下了一枚重磅炸彈。奧迪、寶馬、奔馳在私人乘用車領(lǐng)域長期搏斗的對手,隨著寶馬的加入,也開始在中國公務(wù)車市場上直接面對面廝殺。汽車分析師向寒松指出,短期內(nèi),寶馬很難撼動奧迪在此細分市場的霸主地位,但寶馬的品牌效益,將直接在私人市場給奧迪帶來沖擊。

　　短期難有大作為

　　在中國,奧迪在很多人印象中,就等同于中國公務(wù)用車。然而,隨著市場競爭日益激烈,寶馬與奔馳也陸續(xù)加入競爭。此次寶馬入圍政府采購名單,有不少分析人士指出,中央政府的采購名單,對地方政府采購有明顯的帶動作用,將給高端公務(wù)車的市場帶來沖擊。

　　對此,奧迪公關(guān)部的相關(guān)負責(zé)人接受本報記者采訪時表示,寶馬入圍政府采購名單并不奇怪,奧迪有信心應(yīng)對市場競爭。而汽車分析師賈新光認為,寶馬列入采購名單,高端公務(wù)車市場的格局很難在短時間發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變,對于寶馬的直接影響也不會十分明顯。

　　賈新光表示,這主要基于奧迪作為國內(nèi)高端公務(wù)車多年老大,已經(jīng)形成強勢的品牌影響力,得到了大部分人的認同�！斑@與奧迪準確的市場定位有直接關(guān)系,還有奧迪在中國歷史等多方面因素所導(dǎo)致�！�

　　而寶馬方面也拒絕回應(yīng)此次入選政府采購將對市場帶來的影響。據(jù)悉,廣東省有關(guān)部門已經(jīng)明確表示,目前不會采購寶馬汽車作為公務(wù)用車。

　　將極大撬動私人市場

　　據(jù)了解,北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司是去年正式進入國家采購名單,但在細分市場上,一時也無法與奧迪展開競爭。北京奔馳相關(guān)負責(zé)人表示,雖然北京奔馳進入了名單,但一直在做前期工作,政府的實際采購量“很小”。

　　然而,今年前5月,奔馳在華的總銷量升至21700輛,同比增長49%,5月份更是售出5200輛,猛增86%。分析人士指出,雖然快速增長一方面由于需求的加大,但品牌優(yōu)勢才是最大助推力。

　　所以,有分析人士表示,雖然寶馬入圍采購名單短時間內(nèi)在公務(wù)車市場難以作為,但在私人市場將帶來不可估量的品牌效應(yīng)。

　　汽車評論人向寒松表示,以奧迪為例,奧迪在公務(wù)車市場的銷量只占其總銷量的20%左右,但因為“官車”形象的示范作用,直接刺激了在私人用車市場另外80%銷量的增長。同樣,此次寶馬的入圍,短期內(nèi)在公務(wù)車市場估計不會取得很大的銷量,但其品牌形象將大大改善,在私人用車市場必將給奧迪帶來直接沖擊。

　　“官車”需求剛性十足

　　在國內(nèi)車市中,公務(wù)車細分市場至今仍保持穩(wěn)定的需求。一份由研究單位作出的調(diào)查報告顯示,2002年,政府采購小型汽車60204輛,采購金額為105.7億元；2003年,采購小型汽車金額為350億元；2004年,汽車采購金額達到了500億元,而且這個數(shù)字還是不完全的,它多指地方采購和小型汽車采購。另一份來自政府采購刊物的數(shù)據(jù)顯示,2006年政府用于公務(wù)車采購的財政支出高達700億元,隨后兩年還進一步擴大。按照20萬元一輛B級車計算,700億元相當于35萬輛,而2007年我國B級車的銷量也就在100萬輛左右。

　　據(jù)北京現(xiàn)代有關(guān)負責(zé)人向南方日報介紹,政府采購是汽車市場上一塊誘人的“大蛋糕”,每年以20%的速度遞增。雖然2008年公務(wù)車采購在汽車整體市場中表現(xiàn)有所下降,但是,以公務(wù)車占據(jù)了汽車市場10%—15%份額來看,這塊領(lǐng)域?qū)⑷耘f是各汽車廠商爭奪之地。

　　盡管去年中央曾提出嚴格控制公車購置,但汽車分析師向寒松認為,公務(wù)用車實際上“砍不動”,這個市場的需求一向是剛性的,未來發(fā)展?jié)摿θ匀豢春谩?/p>

　　不過,汽車評論人賈新光認為,公務(wù)車市場已經(jīng)由一個高速增長的市場過渡為一個穩(wěn)定的市場,主要靠車輛更新來保持需求。國家機構(gòu)縮減是一個大的趨勢,這也決定了公務(wù)車“蛋糕”難以再快速增大。賈新光還認為,醞釀多時的公車改革也將可能對公務(wù)車市場起到釜底抽薪的作用,因為“整個政府配車制度將有根本性的變革”。

　　從另一個角度分析,公務(wù)車市場則呈現(xiàn)出多元化的特點。新一期的政府采購協(xié)議供貨汽車廠商名單更為豐富,與原來只有二十幾個廠家相比,這次共有38個廠家的產(chǎn)品入圍。而且自主品牌、小排量和新能源車型成為這份名單的亮點。

　　國采中心采購處對外界表示,由于受到國家政策變化的影響,公務(wù)車市場結(jié)構(gòu)也發(fā)生了大變化,自主品牌成為焦點。在“關(guān)于2009-2010年度中央國家機關(guān)汽車協(xié)議供貨有關(guān)問題的通知”中明確規(guī)定,各單位新配備、更新汽車,“自主品牌汽車比例應(yīng)達到50%”。

　　此外,新能源車采購也成為2009年政府采購的重要環(huán)節(jié)。比亞迪的雙模電動車F3DM已經(jīng)入選政府采購名單。

　　“官車”營銷:面子是關(guān)鍵

　　面對公務(wù)車市場的誘惑,各汽車制造商均憋足勁頭大搞公關(guān)和營銷。汽車營銷專家向寒松認為,“官車”營銷的關(guān)鍵就是做好形象,通過在公務(wù)車市場樹立品牌形象,進而刺激在私人用車市場的銷售,才是一條可行之道。

　　向寒松說,汽車制造商對公務(wù)車市場的推廣關(guān)鍵是在品牌上做出“官車的味道”,如車身的加長,產(chǎn)品突出尊貴、大氣寬敞、安全和舒適性等特點�！肮珓�(wù)車市場本身,以及人們對公務(wù)用車的看法來看,關(guān)鍵還是要‘有面子’”。

　　北京現(xiàn)代4S店的銷售經(jīng)理徐嵩認為:“在中國,政府采購用車對車型外觀和內(nèi)部空間要求比較高,除了莊重的外觀,寬大舒適的內(nèi)部空間以及全方位的高級配置也是必不可少的�！贝送�,售后服務(wù)也要適合公務(wù)車市場,針對公安系統(tǒng)的高強度用車特點,北京現(xiàn)代領(lǐng)翔制定5年10萬公里的售后服務(wù),也獲得了一些部門的青睞。

　　不過,向寒松認為,目前“官車”的選擇和使用仍存在明顯的混亂,需要像南方日報之類的高端媒體對公務(wù)車市場進行引導(dǎo)。例如不同的政府部門應(yīng)采購哪些類型的車輛,不同的職位和部門職能,使用車輛也應(yīng)該恰當,否則對政府形象和官員本身都會造成負面影響,汽車品牌形象也會減分。

　　寶馬廣州尚未收到政府訂單沃爾沃經(jīng)銷商看到入圍曙光

　　雖然公眾對寶馬成為公車的爭論非常激烈,但廣州市場無論是寶馬經(jīng)銷商還是競爭對手經(jīng)銷商都對此事卻表現(xiàn)得非常平淡。廣州寶悅銷售總監(jiān)劉朝軍認為,寶馬入圍事件小之又小,但被大家捕風(fēng)捉影炒作得太厲害�！皩汃R入圍與否都不會對經(jīng)銷商銷量產(chǎn)生影響,經(jīng)銷商不會因為產(chǎn)品入圍而主動維護采購部門的關(guān)系,更不會開展針對性的宣傳、推廣或優(yōu)惠�！蹦壳霸摰赀�沒有收到來自政府部門的購車意向。

　　廣州仁孚總經(jīng)理張士意認為,奔馳早已入圍,能夠被允許進入政府采購目錄,本身就是對車型的一種認可,對汽車企業(yè)而是好事�！耙粋�品牌壟斷經(jīng)營,永遠只會說自己是最好的,品牌豐富后,給予更多公平競爭的機會�！�

　　對于獨攬政府采購的奧迪,此次寶馬入圍是否對奧迪經(jīng)銷商構(gòu)成威脅?廣東君奧店銷售梁總監(jiān)認為,威脅根本無從談起。他介紹,即使寶馬入圍,也很難爭取到政府采購名額。同時,他認為政府部門對汽車形象非常在意,追求時尚、前衛(wèi)風(fēng)格的寶馬很難適合大眾的口味�！皩汃R性能雖好,但除公安系統(tǒng)等有特殊要求的部門有購車需求外,其他情況將很難符合政府一貫強調(diào)的嚴肅、穩(wěn)重的形象�！薄皧W迪無論在品牌形象還是價格上,比寶馬都更有優(yōu)勢,寶馬不可能取代奧迪在公務(wù)車市場的影響力�，F(xiàn)在,所有人都靜候第一個采購寶馬的部門出現(xiàn),誰又敢成為天下之先呢?”

　　而寶馬的入圍卻讓許多同命相連的豪華車品牌看到了希望。中汽南方總經(jīng)理孫勇認為,寶馬如果能夠得到大家的認同,相信沃爾沃S80(車型 圖片 論壇)(車型 圖片 論壇)L等車型也將有希望進入下一此采購目錄。