明星代言 終極階段

　　處于此階段之明星，堅(jiān)守國(guó)際化定位與路線(xiàn)，自認(rèn)唯頂級(jí)品牌、頂級(jí)價(jià)位，方可配其身。然，此為雙刃劍，個(gè)人形象稍有損失，便難逃被棄命運(yùn)。

　　本紀(jì)

　　章子怡 無(wú)法復(fù)制的“國(guó)際章”　　

　　標(biāo)簽：幸運(yùn)?心機(jī)?國(guó)際化

　　關(guān)鍵詞：自我規(guī)劃?自我堅(jiān)守

　　幾十年前，張愛(ài)玲就捧著杯茉莉花茶，在上海慘淡的月光下發(fā)出感嘆：“成名要趁早�！被蛟S，章子怡便是這句話(huà)的受益者。如果不是“潑墨門(mén)”“詐捐門(mén)”等一系列負(fù)面事件，章子怡的國(guó)際路線(xiàn)還會(huì)走得更加平穩(wěn)，吸金指數(shù)也自然令同行望塵莫及。

　　1998年，還在讀中戲大三的章子怡接拍了張藝謀的《我的父親母親》，此后便一發(fā)不可收。10年，章子怡用10年的時(shí)間完成了很多人想都不敢想的事。10年，從李安的《臥虎藏龍》到張藝謀的《英雄》《十面埋伏》，從王家衛(wèi)的《2046》、馮小剛的《夜宴》，再到陳凱歌的《梅蘭芳》，她接觸到了幾乎所有中國(guó)頂尖導(dǎo)演，獲得了至少23個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)；10年，從中戲?qū)W生到國(guó)際巨星，她是最年輕的戛納電影節(jié)評(píng)委；10年，她從13平方米的北京筒子樓，搬進(jìn)了紐約豪宅；10年，她一路飆升的東西不只在衣柜里，還有那國(guó)內(nèi)藝人中一路領(lǐng)先的身價(jià)和代言費(fèi)……章子怡用10年的時(shí)間，完成了無(wú)數(shù)演員一輩子夢(mèng)寐以求的歷程。

　　曾經(jīng)有段時(shí)間，關(guān)于章子怡“幸運(yùn)論”“臉蛋論”之說(shuō)鋪天蓋地。但真正見(jiàn)識(shí)了章子怡的“心機(jī)”之后，這些理論也就不堪一擊了。

　　當(dāng)年，拍攝完《我的父親母親》后，處于風(fēng)華正茂的章子怡也曾徘徊：究竟是和其他明星一樣，趁著大好的年華和日益上升的名氣，多接拍一些電視劇和廣告，多掙一些錢(qián)，還是甘愿坐冷板凳，冒著可能被邊緣化的危險(xiǎn)，堅(jiān)持沿著大銀幕的路線(xiàn)一路走下去？一度，章子怡也在動(dòng)搖，甚至準(zhǔn)備投身電視劇的大潮，簽約央視版的《笑傲江湖》。但臨到最后，她還是聽(tīng)從了張藝謀的教導(dǎo)：“要想成為國(guó)際大牌，堅(jiān)持只走大銀幕路線(xiàn)”。正如張藝謀后來(lái)所說(shuō)：“章子怡今天所取得的成績(jī)，連我當(dāng)初也是沒(méi)有想到的。這與她自己的清醒和努力是分不開(kāi)的�！�

　　確實(shí)，正是出于這種清醒的自我認(rèn)知和規(guī)劃，章子怡自出道便只接大銀幕作品。而在廣告代言方面，她也只接國(guó)際品牌和有助于提升形象的國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌。事實(shí)證明，章子怡的自我堅(jiān)守是正確的，這不僅幫她蜚聲國(guó)際，還使她受到國(guó)外諸多奢侈品大牌廠(chǎng)商的青睞，鉑金、奔馳、歐米茄、阿瑪尼等代言合同紛至沓來(lái)。

　　一路下來(lái)，章子怡順風(fēng)順?biāo)�，有能力、有身價(jià)。不過(guò)，2010年的開(kāi)年，卻是章子怡噩夢(mèng)的開(kāi)始。一段看似閨蜜反目、“小三兒”爭(zhēng)寵的“潑墨門(mén)”，如今看來(lái)，不過(guò)是“娛樂(lè)海嘯”來(lái)臨之前的一段序曲。從1月到3月，從“潑墨門(mén)”到“詐捐門(mén)”，章子怡的麻煩已經(jīng)從花邊新聞上升到了欺瞞善款，涉嫌犯罪的高度。隨后，據(jù)傳原定由她擔(dān)任主演的《雪花與秘扇》迅速更換了女主角人選。富商男友和她的關(guān)系也日漸冷漠。一時(shí)間，朋友沒(méi)有了，名聲沒(méi)有了，更不要提那苦心經(jīng)營(yíng)換來(lái)的廣告年單。

　　前不久，在香港街頭新一季的阿瑪尼廣告中，曾與金城武一起代言的章子怡悄然消失。隨后，阿瑪尼發(fā)言人證實(shí)，不再與章子怡續(xù)約。此外，章子怡之前代言的奔馳車(chē)廣告，目前也已退出熒屏，傳聞品牌商已經(jīng)在籌備新一季的廣告拍攝，主角不再是章子怡。而與其保持8年之久合作關(guān)系的美寶蓮，也另覓新歡。如今，章子怡的圖片仍能在美寶蓮中國(guó)官網(wǎng)上看到，但全球官網(wǎng)已經(jīng)完全找不到任何有關(guān)章子怡的圖片，倒是中國(guó)模特王雯琴的照片出現(xiàn)在了上面。這也印證了此前的另一個(gè)傳聞，美寶蓮將在中國(guó)主打名模王雯琴，頂級(jí)代言人方面則是力推新簽約的模特Emily DiDonato。

　　曾經(jīng)的廣告商的寵兒，如今成了燙手山芋。有好事者為章子怡算了筆賬，據(jù)說(shuō)她虎年伊始就破財(cái)近1億�！靶蜗笫軗p，經(jīng)紀(jì)人方面負(fù)有不可推卸的責(zé)任。”一位明星經(jīng)紀(jì)人告訴記者，自出道以來(lái)，章子怡的事情都是由哥哥在打理，直到2001年的“大腿門(mén)”后才請(qǐng)了經(jīng)紀(jì)人紀(jì)靈靈，“雖然2005年左右，在外籍男友的引薦下，曾簽約一家美國(guó)的經(jīng)紀(jì)公司，不過(guò)，隨著與男友的關(guān)系‘冷淡’，她再次單飛，仍交由哥嫂和紀(jì)靈靈打理�！辈贿^(guò)，這一次，危機(jī)公關(guān)不利將章子怡置于被動(dòng)境地。而對(duì)章子怡而言，眼下早已喪失了廣告代言的主動(dòng)選擇權(quán)。

　　列傳

　　現(xiàn)在的章子怡，笑容很好萊塢，英語(yǔ)講得很地道，應(yīng)酬上流社會(huì)的派對(duì)很自如，接的品牌代言個(gè)個(gè)堪稱(chēng)國(guó)際大牌。可以說(shuō)，她把一個(gè)中國(guó)女演員登上“名利場(chǎng)”這件事做到了極致�；蛟S，正是因?yàn)樗�趟出了別人沒(méi)有經(jīng)歷的道路，放棄了常人無(wú)法割舍的利益，因此成就了今天的“國(guó)際章”。至今，國(guó)內(nèi)女明星中無(wú)人超越。

　　告明星書(shū)

　　從古至今，廣告?zhèn)鞑サ牧α繌膩?lái)沒(méi)有像今天這樣被發(fā)揮到極致。從無(wú)到有，明星代言廣告的競(jìng)爭(zhēng)已不再是廣告制作本身的問(wèn)題了，更牽扯到企業(yè)與明星的雙向選擇。有的明星勝出了，借助大企業(yè)的東風(fēng)，從此星光燦爛；有的明星失敗了，混跡于各類(lèi)電視廣告中，等待下一個(gè)機(jī)會(huì)的到來(lái)。

　　要脫穎而出，成為一個(gè)受廣告商歡迎的明星并不容易，需要的是對(duì)自己的苦心經(jīng)營(yíng)。對(duì)企業(yè)而言，他們青睞的到底是哪類(lèi)明星？從這篇《告明星書(shū)》中，人們可以看出些門(mén)道。

　　蕙質(zhì)蘭心

　　只有將品牌特點(diǎn)和代言人健康、陽(yáng)光的形象相結(jié)合，才能達(dá)到宣傳企業(yè)品牌等廣告目的，所以企業(yè)在選擇代言人的時(shí)候，代言人的公眾形象就成了重中之重。

　　正因?yàn)槿绱�，想要成為大企業(yè)，如萬(wàn)寶龍、歐萊雅、奔馳的代言人，從而一步步地接近國(guó)際品牌，并最終進(jìn)入其代言人的陣營(yíng)，就應(yīng)該重視明星形象的建設(shè)——在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里做到愛(ài)惜羽毛，砍掉可能影響自身評(píng)價(jià)的低端品牌，維持了“身家清白”的公眾印象。事實(shí)上，這種對(duì)自身形象的規(guī)劃和建設(shè)，是在積累大企業(yè)對(duì)其的認(rèn)同感。一線(xiàn)品牌最講究的就是“高貴”。如果其代言人同時(shí)代言了“不高貴”的品牌，當(dāng)然是一件不舒服的事情。

　　風(fēng)華絕代

　　明星的成色是企業(yè)選擇明星的另一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在選擇明星代言的時(shí)候，非常重視明星的成色是否與企業(yè)形象相吻合。

　　如果不是當(dāng)紅的一線(xiàn)明星，想要與大企業(yè)合作，想要做國(guó)際知名品牌的形象代言人，機(jī)會(huì)十分渺茫。企業(yè)付出高額的代言廣告費(fèi)，沖的是明星的星味，而這星味來(lái)自于明星的“工作業(yè)績(jī)”。當(dāng)然，那些不顧品質(zhì)，只求數(shù)量，作品不少，賺錢(qián)不少，成績(jī)卻沒(méi)多少的明星，自然無(wú)緣國(guó)際品牌的代言。巨星的光芒和企業(yè)品牌相映生輝，才是廣告商最希望看到的。

　　抱樸守拙

　　越來(lái)越多的企業(yè)選擇老成持重的明星作為代言人也是有原因的。能夠用淳厚善良、真誠(chéng)樸實(shí)作為做人的根本，踏踏實(shí)實(shí)地進(jìn)步、進(jìn)取，大智若愚，往往是成功之道。選擇這樣的明星代言，會(huì)增顯產(chǎn)品穩(wěn)重大方的特點(diǎn)。業(yè)界的共識(shí)是，好的代言能改變企業(yè)的命運(yùn)；如果沒(méi)有選對(duì)代言人，不但不利于產(chǎn)品宣傳，還會(huì)影響企業(yè)本身的形象。

　　明星要做到真正的樸拙，根本還在于一種責(zé)任的承負(fù)——對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，為大多數(shù)人造福以及關(guān)鍵時(shí)刻當(dāng)仁不讓的氣魄。

　　傾倒眾生

　　一般廣告客戶(hù)選擇的代言明星通常符合三個(gè)要求：一是與企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)文化吻合的明星；二是在某段時(shí)期內(nèi)大眾及媒體非常關(guān)注的明星；三是按照企業(yè)實(shí)際能承受的預(yù)算而選擇的明星�？梢�(jiàn)，受大眾和媒體關(guān)注也是明星收獲代言的資本。

　　明星作為社會(huì)公眾人物，一言一行都在被關(guān)注的范圍之內(nèi)，但是也并不是所有對(duì)明星的關(guān)注都能使明星收獲代言的資本。這種關(guān)注也必須是與明星自身形象相符合的正面關(guān)注，否則不但不能達(dá)到預(yù)期的效果，還有可能破壞明星現(xiàn)有的形象。做明星，難就難在做對(duì)事不一定有人知道，做錯(cuò)事肯定所有人都知道。

　　鎂光燈不但為明星吸引來(lái)關(guān)注的目光，同時(shí)也在放大明星身上的缺點(diǎn)。尤其是面對(duì)這些國(guó)際一線(xiàn)品牌，明星通常是比較被動(dòng)的，不僅在演藝作品中好好表現(xiàn)，還要隨時(shí)隨地小心翼翼地維護(hù)自己的形象，這好比帶著鐐銬跳舞。

　　眾望所歸

　　企業(yè)在選擇明星的時(shí)候，一定會(huì)考慮該明星過(guò)去拍攝的電視劇作品在多少家衛(wèi)視播出過(guò)，有沒(méi)有在中央電視臺(tái)播出……可以說(shuō)，這些都是選擇的關(guān)鍵因素。

　　當(dāng)然，對(duì)一些小品牌而言，由于他們的運(yùn)作、產(chǎn)品銷(xiāo)售一般局限于一定地域，所以，他們更傾向于選擇在某一范圍內(nèi)更具影響力的明星。

　　企業(yè)邀請(qǐng)明星代言的最終目的是要通過(guò)明星代言的形式，達(dá)到提高品牌知名度，擴(kuò)大品牌影響力。所以，明星自身是否具有相應(yīng)的影響力，能不能對(duì)宣傳受眾產(chǎn)生影響，是決定一次代言能否成功的硬道理。 策劃、執(zhí)行/《Mr.Focus》編輯部